Business Intelligence, BI, eller s.k. beslutsstöd, är ett samlingsbegrepp för tekniker och processer för organisationer att genom data bättre förstå sin verksamhet. Resultatet är tydliga och angripbara rapporter och analyser till beslutsfattare inom verksamhetens alla delar.

BI-verktyg så som exempelvis Qlik, Power BI eller Tableau, möjliggör att kunna koppla ihop och mäta nyckeltal från flera olika datakällor. Ett exempel är Cost of Sales (COS) för online-marknadsföring där intäkter och produktmarginal med fördel hämtas från affärssystem som NAV eller Visma, ihopkopplat med marknadsföringskostnader från exempelvis Google Analytics, Facebook eller samlingsverktyg som Funnel eller Supermetrics.

Visualisering av Intäkter i relation till procentuell marknadsföringskostnad (cost of sales)

Kabeljo arbetar främst med BI-plattformen QlikView och Qlik Sense som med patenterad minnesteknik på ett bra sätt kan hantera miljontals rader data. Det möjliggör att kunna analysera och bryta ner varje nyckeltal till lägsta produkt- eller transaktionsnivå och därmed identifiera vad som driver totalerna uppåt eller nedåt.

Nedan listar vi 3 viktiga nyckeltal för e-handeln och hur de kan mätas.

  1. Försäljning
  2. Marginal
  3. Customer Lifetime Value (CLV)

Försäljning

Att sammanställa intäkter kan låta enkelt men kan i praktiken vara ganska komplext. Skall man mäta orderingång, skeppade eller fakturerade ordrar? Skall returer inkluderas eller exkluderas? Därefter skall olika momssatser dras av och valutor omräknas i de fall man är verksam på flera marknader.

Google Analytics är idag det vanligaste verktyget för att följa orderlagd försäljning på aggregerad nivå, och med viss felmarginal kan det ofta fylla behovet till en viss gräns. Vill man mäta mer utförligt och bl.a. ta hänsyn till ovan nämna parametrar, är ett BI-system att föredra. Genom att koppla ihop data från Google Analytics med information från affärssystem och e-handelsplattform, får man en komplett bild med korrekta siffror som kan skäras bl.a. per kategori, produkt, kanal, leverantör eller kundsegment. Det möjliggör också att kunna följa orderns väg från orderläggning till leverans och ev. retur. En produkt eller kanal ofta se ut att vara lönsam tills börjar beakta kostnader eller returgrad.

Marginal

Många verktyg erbjuder statiska dashboards och rapporter för presentation av intäkter. För vidare analys av marginal och lönsamhet blir det genast svårare. En produktmarginal är estimerad fram tills att den realiseras vid sändning från lager och beroende på lagervärderingsmodell kan marginalen också slå hårt på exempelvis kampanjer. Det blir fort komplext även här men kan enkelt hanteras och visualiseras i BI-systemet.

Än mer sanningsenligt är förstås att titta på marginal efter kostnader för frakt, lager/logistik och marknadsföring. Med denna s.k. operationella resultaträkning, nedbrytbar exempelvis per produkt, kampanj eller kund, har man fullständig kontroll över var lönsamheten ligger.

Customer Lifetime Value (CLV)

Customer Lifetime Value syftar till en kunds totala värde under sin livslängd. Det finns ett antal olika sätt att beräkna detta men en vanlig variant är ”Snittordervärde” x ”Återköpsfrekvens” x ”Snittmarginal”. Kundens livslängd är svår att förutspå och sätts ofta till 12 eller 18 månader även om kundens ”livslängd” ofta är längre än så. Denna beräkning ger en grov generell uppskattning och en indikation av snittkundens totala värde.

I Kabeljos CLV-analyser är våra beräkningar mer detaljerade och möjliggör analys av CLV exempelvis per kund eller kanal. Att ställa kostnad för en kampanj eller marknadsföring mot Customer Lifetime Value istället för intäkt (eller i bästa fall produktmarginal), är en otroligt kraftfull analys som värderas högt bland våra många e-handelkunder.

Välkommen att kontakta oss på hej@kabeljo.com så berättar vi mer om hur vi arbetar med dessa och andra viktiga KPI:er.